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老客戶經理談非煙經營:借勢 匯智 聚力

來源:惠安分公司

作者:鄭斌

更新:2021/6/23 12:07:52

今年年初,老陳迎來非煙經營的“開門紅”,首筆非煙訂單銷售額高達37.8萬元,引得眾多客戶經理紛紛圍觀,討教良方。

老陳原名陳志陽,是惠安分公司崇武客服部的客戶經理,也是“惠炬”QC小組的核心成員,從事卷煙營銷工作近二十年,積累了豐富的基層營銷經驗。2020年,他負責的崇武轄區非煙客戶覆蓋率達41%,銷售非煙商品18.6萬元,一度創下了單月銷售1600件“小城故事”啤酒的喜人佳績。

談及非煙經營推介技巧,老陳頗有一番心得,可概述為“借勢、匯智、聚力”。且聽其娓娓道來。

借勢而行

每到年末,老陳得空都會周旋于轄區各類酒業、飲料等快消品代理商或配送商的零售客戶店中,針對性地采集各類快消品的動銷、訂貨會成效、市場庫存、促銷活動等信息,用心研判,精心制定好下一年度的非煙商品一體化經營推進計劃。

有些客戶經理對此不理解,覺得與其將時間花費在經營競品的零售客戶身上,不如多找幾家有實力的客戶推銷非煙商品來得直截了當??衫详惒贿@樣認為,他覺得“磨刀不誤砍柴工,想要拓開非煙一體化經營的良好局面,除了專注于服務品質的提升,也要把握快消品市場的脈搏,借勢而行,方能有事半功倍的成效”。比如,選定寧夏晨牧葡萄酒作為推動非煙經營銷售額的主要抓手,老陳是如此理解的:一是國產葡萄酒銷售增量的窗口期已現。2020年,新冠疫情暴發期,進口啤酒受物流管制的影響一度斷供,國產啤酒迅速出擊,搶占中高端啤酒市場份額,實現銷售量逆勢上揚近30%。如今,國內疫情緩解,以食物冷凍鏈的散點式境外輸入型疫情為主,跨境物流仍將維持“嚴防嚴控”的高壓態勢。向來以法國原裝原瓶為賣點的葡萄酒,國內庫存的進口葡萄酒消耗待盡,騰出了國產葡萄酒增量的空間。同時,受原料調度成本增加和渠道商炒作的影響,國產香型白酒批零價格大幅上漲。據其市場調 查結果顯示,白酒消費者中近63% 也會喝葡萄酒,具備消費行為轉化的可能。進口葡萄酒騰出空間,白酒消費轉化可能,由此老陳預判2021年有望成為國產優質葡萄酒銷售暴發的窗口期。 二是閩寧幫扶政策紅利顯現,寧夏的晨牧葡萄酒適合作為推動非煙經營的抓手。

匯智而動

能說會道,是老陳的看家本領。同事們有時也會調侃他是“花婆嘴”,寓意著總會挑人愛聽的話說。所以,他做非煙推介總是一盯一個準。其實,高情商背后大有文章。

老陳認為,非煙拓展并不是簡單的“買”與“賣”,也不完全取決于客戶經理的營銷技巧。成敗與否, 總是很多細節問題交叉影響后的結果。

比如,非煙一體化經營初期零售客戶對于煙草從事非煙經營的認知度不足,則適宜啟用功能型單元市場組合,將目標客戶邀請到海晟連鎖店中進行宣講,有利于讓零售客戶認知到該商品確實屬于煙草海晟經營范疇,而非客戶經理個人行為,且有利于零售客戶學習海晟連鎖店的個性化陳列和非煙商品的品鑒反饋。

又如,客戶經理往往會受到績效考核或促銷方案的影響,將本月績效項目按組均劃分,分組推介給目標客戶。此舉固然簡潔明了,但忽略了非煙經營是借助零售客戶終端將非煙商品銷售給末端消費者的初衷,并沒有結合消費者的需求和零售客戶的動銷情況。

這引起了老陳深刻的反思,一邊開展農村宴席葡萄酒用酒量的摸底,一邊重新校準目標客戶群體,發現宴席產業鏈客戶更適銷、農村宴席葡萄酒用量在6~14件區間最多。老陳于11月份再次出擊,按照9件/戶贈3瓶mini 版的標準,推介給3名兼營喜酒糖的目標客戶。12月份的動銷調查顯示,客戶購買27件晨牧葡萄酒,全部銷出,且再添1單返購,改善成效顯著。

從此,老陳都會主動拒約“客情單”,向客戶推薦非煙商品時,總會突出“帶客戶一起掙錢”的角色定位,防范被客戶帶入“購一點上柜,是看在與客戶經理的客情關系上”的誤區。同時,他也更加潛心研究目標客戶精準度、非煙商品適銷定位、零售客戶推介量等問題,從細微之處入手,環環分析、層層改善。

正如其所言,把非煙商品推介給零售客戶只是非煙經營起始的一個環節,真正從消費者的需求出發,把適銷的商品對接到適銷的渠道,消費才會有需求、商品才會有活力,非煙經營才能維持并良性開展下去。

如今,老陳的非煙推介次次成功、單單達成,貌似能言善辯,實則凝聚著諸多幕后精細化分析的結晶。

聚力而為

一些客戶經理在認識上存在 一個誤區,總覺得一個品牌在一個轄區市場的成功,主要是基于代理商、供應商的強勁綜合實力。其實則不然,它只是一個因素,但絕不是唯一因素。

老陳也意識到當下非煙一體化經營配套機制仍不成熟,也不完善,依靠其逐一上門拓展非煙客戶的話,其成效慢、影響力弱,很難打開良性局面,需要借助轄區優質客戶的輻射力,方有可能。所以老陳借鑒市場酒類銷售模式,初步形成“以核心非煙客戶為支點,廣泛向周邊客戶輻射,并提供保障性服務”的構思,將轄區劃分為三個單元市場,每個單元市場擇優選取一名客戶為核心客戶,借助其資金實力雄厚、配送能力快捷、輻射范圍寬廣等優勢,廣泛引導周邊客戶同步上柜,營造濃厚的市場氛圍,快速提升非煙商品知曉度和美譽度,提振周邊客戶參與非煙經營獲利的信心。

老陳把核心客戶、非煙客戶有效地區分開:鼓勵核心客戶批量購進非煙商品,爭取最大的促銷力度,作為其提供配送與保障的經費;非煙客戶通過銷售非煙商品獲得合理獲利。兩者能力各異、職責有別,卻都會收獲合理而可觀的利潤,在主觀意識上也能擰成一股繩,為轄區非煙一體化經營的長效推進,齊心協力,共謀宏圖。

編輯:韓燕麗

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